【体験レポ】『売れるYouTube広告と売れないYouTube広告5つの違いとは？』
皆様こんにちは！
【すっごいマーケティング勉強会】体験レポーターの、もりひとみです。
さて、本日お届けします第38回【すっごいマーケティング勉強会】のレポートは・・・。
清水雄飛先生によります『売れるYouTube広告と売れないYouTube広告5つの違いとは？』です。
38第回【すっごいマーケティング勉強会】の概要は
今回の勉強会は、
・ダイレクトマーケティングにおける動画の活用方法
・YouTubeで獲得を生み出すために抑えるべきポイント5つ
・即実践可能なリサーチ方法
・動画構成のアイディア出し方法
・売れる動画の作り方の全体像、など
DRMの基本を活用した「コンバージョンを取るための動画広告」の作成法について、かなり詳しくレクチャーいただきました。
このレポートは、その中から「成果を出すための5つのポイント」に焦点を絞ってお伝えします。
このレポートはこのような方におすすめです
このレポートは、「メルマガ登録やLINE登録をしてもらう」「商品の購入、申し込みをしてもらう」など、お客様の具体的な行動につながる動画の仕組みを知りたい方におすすめです。
動画広告では、「格好いい動画、キレイな動画、豪華な動画」を作るよりも重要なポイントがあります。たとえ品質は凝っていなかったとしても、お客様の行動を促す仕組みが整っていれば自然と獲得数は増加します。
「お客様から選ばれる、成果の出る動画の作り方」に興味のある方は、ぜひお読みください。
講師：清水雄飛 先生のプロフィール
清水雄飛さん
デジタルアスリート株式会社
マーケティングパートナー部 広告研究課 課長
2018年、株式会社リスティングプラス（現デジタルアスリート株式会社）に新卒入社。
Google、Facebook、LINEなどの広告媒体の運用に従事し、計20種類以上の媒体を研究してきたリスティングプラス随一の分析マニア。
現在はYouTubeに専門特化して動画マーケティングの研究を実施。
DRMの考え方をベースに、YouTubeの攻略を進めており、担当する案件では他の広告媒体の成果を大きく超える成果をYouTubeで量産している。
（Google広告シルバープロダクトのバッジ保有。2022/01現在）
YouTubeを取り巻く市場状況
５Gの普及により、いよいよ本格的な動画時代の幕が開きました。
2020年で3,300億円を記録した動画市場規模は、2023年には5,000億円に到達すると見込まれています。特に、YouTubeは幅広い年齢層のユーザーが利用することもあり、広告業界ではすでに熱い激戦が繰り広げられています。
急激に進化し続けるWebマーケティングにおいて、動画が主流になるのも時間の問題です。
広告動画作成の流れ
動画作成の流れは、大きく３段階のフェーズに分かれます。
売れる動画では、「見た目」よりも「仕組み（構成）」がより重要です。
また、「この3つのフェーズを、きっちりと手を抜かずにやることが大切」ということです。
講義資料より
・リサーチフェーズでは、
ターゲットは誰か？何を伝えるか？どう伝えるか？を徹底的にリサーチします。
・制作フェーズでは、
ライティングと動画の演出を具体的に決めていきます。
・検証改善フェーズでは
実際に広告動画を配信して、検証・改善していきます。
動画の構成要素
「動画は冒頭の5秒が大事」とも言われます。
どんなに素晴らしい動画も、見てもらえなければ意味がありません。
そのためにも、しっかりとお客様の心を掴む構成が必須です。
講義資料より
構成の基本要素は「顧客のペルソナ」「主張は何か」「なぜこれが効果的なのか」「オファーは何か」「この商品でなければならない理由」「本当に機能するのか」「商品を使用してどうなるのか」「商品のちょっとした欠点」「特典・フォロー」など。
お気づきの方も多いと思いますが、この内容はLPに必要な要素とほぼ同じで、最終的に仕上げるのが「文章か？動画か？」の違いだけです。
清水先生によると、「この構成内容で、見込み層と準潜在層くらいまではほぼカバーできます」とのことです。
YouTubeで成果を出すための5つのポイント
YouTube広告で成果を出すには、まず、マーケティングの原理原則「誰に？何を？どのように？」を守ることが基本です。
それを踏まえた上で、この5つのポイントを実践することが、成果を上げる秘訣です。
それでは、具体的にその内容を要約してお伝えしていきます。
（1）商品理解を深める
提供者が思う価値と、消費者が感じる価値は、ズレていることもあります。
ですので、お客様目線での商品価値を正しく認識することが大切です。
そこで、まずは以下の項目について洗い出し、マーケティングの視点から商品理解を深めます。
この方法はYouTube広告だけでなく、メルマガやLPにも活用できます。
【顧客は誰か？】（ペルソナ）
・自分の想定とは違っていることもある。
・実際の購入者をモデルケースにするのがおすすめ。
【主張は何か？】
・商品によって悩みや問題が解決した後に、ユーザーの感情がどうなるか？
・商品の実績（売り上げNo. 1など）と混同しないよう注意。
【なぜこれが効果的なのか】
・根拠がしっかりしていないとお客様は不安になるので、できる限り理論的に説明する。
・今はお客様の情報リテラシーが高いので、理論の展開に飛躍がないよう注意。
【オファーは何か？】
・いくらで買えるのか？、買うための条件、など。
・高額、登録が面倒、などのハードルは、理由付けがあれば信頼に繋がる。
【他社商品でダメな理由は？】
・自分はUSPだと思っていても、知らない間に競合も同じことをしている（市場ではUSPでない）というのはよくある。
・必ず「今」の競合リサーチは必須。
【本当に機能するか？】
・購入から利用までの流れがスムーズに行われるか？（システム、手続き、カスタマーなど）もしっかりと確認。
・登録や手続きで、迷って脱落する人もいる。
・分かりにくそうな部分は、あらかじめ見本を画像にして伝えるのも必要。
【商品のちょっとした欠点は？】
・欠点をあえて伝えることに抵抗がある人もいるが、最近は「完璧すぎる商品は逆に怪しい」と思われる。
・なので、あえて先に欠点を正直に伝えることで信用につながる。
・欠点に対するフォローを入れた上で、この条件に合う人には必ずあなたのためになるのでぜひお試しください、という流れを作る。
【特典】
・オファーの特典は「そんなに貰っていいの？？」と思うくらい、とことんお得な内容を用意する。
・競合の特典もリサーチして、それを圧倒する魅力的な特典を用意する。
・物販型は、特典で集客してアフターフォローでLTVを上げるのが今の主流。
（2）徹底的なユーザーリサーチ
「売れる動画のヒントは、商品を買ったお客様が持っています。」と、清水先生はおっしゃいます。しっかりとしたリサーチが動画の成約率に直結すると言っても過言ではありません。
そのためにも、お客様のニーズを具体的に把握することは必須です。
以下の項目はそのままアンケートの項目としても使えます。
【どこでこの商品を知ったのか？】
・ユーザがどういった時にその広告に反応したかがわかる。
・この解答がそのまま動画作成のヒントになることも。
【この商品を買う前は、何に悩んでいましたか？】
・提供者の想定している顧客の悩みは、顧客のリアルからズレていることも多い。
・悩みが発生したシーンはどんな状況か？どんな感情を抱いたか？悩んでからどんな行動を取ったのか？などしっかりとリサーチする。
・「思い込んでいたことはないか？」という質問をすると、商品のブラッシュアップに役立つ回答があることも。
【この商品を知って、すぐに購入したのか？】
・すぐ購入しなかったなら、何が不安だったのか？
・他社と比較したか？誰かに相談したか？など。
・価格について「高く感じたか？安く感じたか？」を聞くのもいい。
・「意外に安い」と感じる人が多い場合は、価格の見直しも検討する。
【何が決め手で購入したのか？】
・他社を選ばなかった理由や、買おうと思ったタイミングなど。
・商品を選んだが、懸念点として引っかかることはないか？など。
【商品を誰かに伝えるとしたら何と伝えるか？】
・実際に購入、体感している人の声のパワーは強力。
・解答は、そのままキャッチコピーに使えるものも多い。
（3）マーケティングのリサーチ
お客様のニーズと同様に、市場のトレンドを知ることも不可欠です。
分析は以下の5つのフレームワークを使い、徹底的にマーケティングを行ないます。
【PEST分析】
世の中の流れが自社にとってどのような影響を与えるかの分析
講義資料より
・Politics（政治）/Economy（経済）/Society(社会）/Technology（技術）
・これら4つの要因から世の中の変化に着目し、それらが自社にとってチャンスや脅威になり得るか？を考える。
【5フォース分析】
このビジネスモデルに収益が見込めるか？の分析
講義資料より
・業界内の競争/買い手の交渉力/売り手の交渉力/新規参入の脅威/代替品の脅威
・この５つの要因から、市場において自社商品の競争優位性がどれくらいあるかを考える。
・一般には、新製品開発、新ブランドの立ち上げ、新規参入などの際に使われるが、ここでは、反論処理や、動画で表現できること・できないことを洗い出すために活用する。
【SWOT分析】
自社商品の「強みと弱み」「追い風と逆風」の要因を洗い出し、戦略を考えるための分析
講義資料より
・Strengths（強み）/Weakness（弱み）/Opportunity（機会）/Threat（脅威）
・この4つの要因による組み合わせから、自社商品のプラス面とマイナス面を分析し、経営原資の最適化や戦略策定を行う。
【VRIO分析】
商品の価値の持続性（市場での優位性）を知るための分析
講義資料より
・Value（経済価値）/Rareness（希少性）/Imitability（模倣因難性）/Organization（組織）
・この４区分ごとに分析し、経営原資（人材、商品など）に競争優位性があるかを把握する。
【3C分析（バリュープロポジション）】
差別化できる自社の強みを知るための分析
講義資料より
このバリュープロポジションでは、事前準備として、
■顧客が求める価値の整理
・顧客ヒアリング・Webリサーチ（掲示板、SNS、ミルトークなど）で、生の声を探す。
■自社・競合が提供できる価値の整理
・まずは広告・LPで知ることができる情報から判断する（←LPで不足している内容を見極めるため）
この上記2つの作業を行っておく。
・その上で、Customer（市場・顧客）/Company（自社）/Competitor（競合）
・この3つの要因を分析し、市場や顧客にマッチし、競合他社との差別化を図る要素を把握する。
（4）プロモーションのデータ分析
実際の講義では、実在する企業様を事例に5つのフレームワークの流れを詳しく解説いただきましたが、ここでは分析後の最終的な部分を抜粋してご紹介します。
5つ全ての分析内容を、このように実施事項にまとめます。
そして、商品と広告、それぞれの実施事項を具体的にします。
講義資料より
・広告戦略に必要な要素や、すぐにやるべきことを整理。
・広告で売るための土壌を再確認する。
この方法で見直した結果、直近30日間で月間CVSは300件以上増え、CPAは約35％下がったそうです。
（5）コピーライティング
やるべきことが具体的に決まったら、いよいよ動画の構成！・・・の前に。
まず、顧客の体験フロー（商品との最初の出会いから購入、使用）の流れを、しっかりとイメージすることが大切です。
情報をたくさん集める
動画の大まかな流れがイメージできれば、いよいよ構成開始。
そのためには、具体的なストーリーのネタが必要です。
清水先生の「おすすめ方法」は
『自分がその商品を購入するとしたら・・・』と考えて、
・何に興味を持つ？
・何を望む？
・何が不安になる？
・何と比較する？
この辺りの情報を意識して集めることが大切、ということです。
動画を見る姿勢作り
冒頭でもお伝えしましたが、どんなに素晴らしい動画も、見てもらえなければ意味がありません。正しい分析やリサーチから、今のお客様が何に興味があるか？を正しく把握した上で、「どこでお客様のアテンションを引くか？」をしっかり判断していくことが重要です。
今回お伝えした5つのポイントをしっかりと押さえて、「お客様に選ばれる、成果に繋がる動画」を作ってくださいね！
今回のまとめ
清水先生の一言一言に「動画の向こうには人がいる」ということを強く実感する講義でした。
また、実例をふんだんに交えながらの実践的なレクチャーがとても分かりやすく、動画初心者には「何をどうすればいいのか？」、経験者には「どこをどう改善するか？」が理解しやすい、幅広い層に役立つ講義だったと思います。
清水先生の『売れる動画のヒントは、商品を買ったお客様が持っています。』という一言に、今回の学びの全てが凝縮されているように感じました。
清水先生から皆様へのメッセージ
『動画広告となると「どういうものを作ればいいのか？」「作る自信がない」というブロックがかかる方もいらっしゃるかと思います。
ですが実際、最初はそれほど作り込まなくても大丈夫です。
まずは「伝えたいメッセージ」をしっかりと整理する。その上で、その内容をお客様にストレートに伝える。このシンプルなスタイルから初めていただければ、最初の一歩を踏み出せると思います。まずはスタートを切る！ことをおすすめします。
あと、顧客インタビューはすごく大事なので、ぜひやってください！！』
ということです。
清水先生、大きな学びと楽しい体験を本当にありがとうございました！
余談ですが・・・
先生の「余談ですが」というお話に「外食でメニュー選びに迷う」という内容があったのですが、そんな時、先生は「普段から食事メモをとって、直近１週間で不足している栄養素から決めている」そうです。
「広告関係の仕事をしていると、そういう数値的なところに敏感になってくるのかも」と、笑いながらおっしゃていましたが、実は私もメニュー選びに迷うタイプなので、「なるほど〜。そういう方法もあるのね」と、これは大変参考になりました。
皆様はどうでしょうか？メニューはサクッと選べるタイプですか？
さらに余談ですが・・・
清水先生は、名前を聞けば誰もが知る、日本を代表する国際的マーケッターの先生をリスペクトされているそうです。そして、その方が提唱されているPASONAの法則を基本に、清水先生ご自身の経験を加えたテンプレートを独自に開発されています。実際、「このテンプレートでかなりの実績が上がっている」ということです。
この「成果抜群のテンプレート」が気になる方は、【すっごいマーケティング勉強会】会員専用のアーカイブ動画で、いつでもご覧いただけます。
本日のレポートは以上です。
この記事が皆様のお役に立てば幸甚です。最後までお読みいただきありがとうございました。
【すっごいマーケティング勉強会】とは
【すっごいマーケティング勉強会】は、一人起業家や小規模経営者を対象に月2回開催するセミナー形式の勉強会です。
『じゃあ、具体的に成果を出すために、今なにをするか？』をコンセプトに、毎回、さまざまな専門分野の第一線で活躍されているトップマーケターの先生を講師としてお招きして、「実際に成果の出ている最新情報」をレクチャーいただきます。
実践的で生々しい最新マーケティング情報はじめ、「ご縁」や「交流」の機会など、あなたのビジネスに役立つコンテンツを提供しています。
ビジネスは『最新情報 × 具体的手法 × 人脈』この3つの掛け算で拡大していきます。
あなたもぜひ、【すっごいマーケティング勉強会】でこの３つを手に入れて、人生のステージアップにお役立てください。
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